12 septembre 1991

Aux assises nationales des petites villes de France, François Mitterrand en appelle à la solidarité financière entre collectivités rurales.

François Mitterrand et la communication : vocation ou conversion


Point de vue | par Pierre-Emmanuel Guigo le 23 avril 2013

Thématiques

Pierre-Emmanuel Guigo est Agrégé d’histoire et doctorant à Sciences-Po Paris
et chercheur associé au Laboratoire Communication et Politique (CNRS)

Pendant la dernière campagne présidentielle, beaucoup d’analystes ont souligné la volonté délibérée de la part de François Hollande de mimer les faits et gestes de François Mitterrand, jusqu’à sa posture d’orateur lors des meetings [1]. Jean-Luc Mélenchon n’a jamais caché lui non plus l’inspiration qu’il trouvait, dans son lyrisme notamment, chez l’ancien président socialiste.

Ces anecdotes nous montrent que les modes de communication de François Mitterrand ont résolument influencé la gauche et même au-delà. Ainsi, l’équipe de Nicolas Sarkozy a, par exemple, cherché au début de la campagne à s’inspirer de celle de François Mitterrand en 1988, tentant ainsi de donner une posture plus "présidentielle" et "assagie" au Président-candidat, de limiter au maximum la durée de la campagne par une déclaration très tardive et de laisser l’entourage préparer le terrain [2]. Il s’agissait tout particulièrement de s’inspirer des théories de Jacques Pilhan ancien conseiller de François Mitterrand et de Jacques Chirac revenues en grâce après l’échec patent de l’hypercommunication [3]. Néanmoins le retard accumulé dans les sondages a poussé le Président-candidat à durcir ses positions ce que les commentateurs ont qualifié de "droitisation".
Nous postulons ici que François Mitterrand a profondément modifié les modes de communication du PS en les tournant vers la conquête du pouvoir. Mais il a aussi plus généralement contribué à forger le modèle de ce que doit être la communication présidentielle en assurant la synthèse entre la pompe et la sacralisation présidentielle héritée de de Gaulle et la part d’humanité et de proximité de plus en plus valorisée dans la vie politique contemporaine.

Néanmoins, si l’on se rapporte à tout ce qui a été écrit sur ses rapports compliqués aux médias en particulier avant 1981, cet art de la communication propre à François Mitterrand ne semble pas aller de soi. Nous allons donc voir, tout en déconstruisant cette image d’inadapté des médias et de la communication, comment en homme politique résolu à la conquête de la fonction suprême, François Mitterrand a adopté les modes de communication politique moderne.

François Mitterrand : l’inadapté des médias ?

Un orateur de la IVème République

Beaucoup de commentateurs ont souligné ses difficultés originelles avec les médias. François Mitterrand fils de la IVème République est avant tout un orateur. Son mode de communication préféré est de loin la tribune d’un meeting où il arrive à enflammer son auditoire avec une aisance que même ses opposants lui envient. Ainsi, lors de son intervention à L’Heure de vérité le 16 novembre 1983, il reçoit des critiques très positives de la droite et tout particulièrement de Thierry Saussez le "Séguéla de droite" de l’époque : "Le ton de père – celui qui commande et qui protège – est semble-t-il plus adapté à l’opinion française, en tout cas dans le domaine précis qui nous intéresse, que le ton professoral d’un Giscard ou même d’un Barre. Le fait que l’opposition, qui jugeait sur le ton comme sur la forme, ait approuvé François Mitterrand, confirme que l’émission était un succès de communication qu’il ne viendrait à l’idée de personne de nier [4]. »

Ce style fera d’ailleurs son succès lors de ses conférences de presse ou allocutions présidentielles : « ses discours abondent en digressions, longues périodes, phrases inachevées et silences lourds de signification. Les Français s’en accommodent. On peut même dire qu’une majorité prend plaisir aux subtilités d’expression de cette pensée tout en nuances [5]. » Il y a bien sûr de la pédagogie dans le verbe mitterrandien, non dans le style giscardien, sec et technique, mais animé par un souffle épique qui lui est propre. Les journalistes le qualifieront même de « plus latin des Président de la Vème République [6]. » Un style si personnel, lyrique et complexe qu’il déroute littéralement les journalistes étrangers qui s’en plaignent dès le début de son premier septennat :« C’est un labyrinthe où ils se perdent, ils dénoncent des phrases "tortueuses" [7] ».

Des débuts difficiles avec les médias de masse

Dès 1965 il se montre très soucieux de son image et avec son "Brain trust", il réfléchit aux manières de se présenter comme jeune et qualifié pour la fonction [8]. Il bénéficie ainsi du soutien de Georges Beauchamps, publicitaire. Mais les moyens sont encore faibles et l’on est loin du marketing politique mis en oeuvre par Michel Bongrand pour Jean Lecanuet. L’affiche est encore en noir et blanc, d’une sobriété frappante. C’est également pour le candidat unique de la gauche, les débuts de la peopolisation politique, puisque sa femme Danielle joue un rôle important, l’accompagnant dans la campagne. On peut y voir l’influence de la campagne de Kennedy, d’autant que François Mitterrand se fait diffuser les principaux moments du débat Kennedy-Nixon de 1960 [9].

JPEG - 816.6 ko
François Mitterrand au micro de Radio Luxembourg
(probablement lors de la campagne présidentielle de 1965)

Mais pour tous les candidats, la grande innovation est sans aucun doute la télévision. Or, peu habitué du petit écran François Mitterrand est clairement en délicatesse avec ce nouveau mode de communication. Comme tout homme politique il doit ainsi entamer un apprentissage de l’"étrange lucarne". En effet, la télévision n’a alors rien à voir avec les moyens modernes. Les enregistrements sont complexes et les problèmes techniques nombreux. La télévision est en outre très liée au pouvoir gaulliste [10] – le superviseur en chef des tournages est ainsi Gilbert Larriaga "réalisateur attitré du général de Gaulle" –, ces problèmes techniques engendrent ainsi la suspicion du candidat de la gauche. Christian Delporte relate les difficultés du candidat Mitterrand lors de l’enregistrement :
« A cette époque, la technique est souvent défaillante : du coup, chaque nouvel incident est interprété comme une tentative de sabotage de la "télévision gaulliste". Dans ces conditions, dire que Mitterrand indispose les techniciens relève de l’euphémisme. La vérité est que, pour lui, les enregistrements sont de véritables calvaires ; alors, chaque anicroche matérielle est une nouvelle épreuve pour ses nerfs. C’est si vrai que le 7 décembre, à l’amorce de la campagne du second tour, il exige que les tournages aient lieu à son domicile, rue Guynemer. [11] ». Même si cette requête s’avère impossible à satisfaire, il obtient néanmoins satisfaction sur de nombreux points : « Il obtient qu’on change les tubes cathodiques, que les tournages se déroulent dans un studio de la rue Cognacq-Jay, plus spacieux, que les allées et venues durant l’enregistrement soient interdites, qu’il puisse choisir son réalisateur. »

Ces difficultés loin de le détourner de la télévision le poussent au contraire à accorder un grand soin à la préparation de ses interventions. Il s’entraîne chez lui, en circuit fermé et se fait conseiller par Stellio Lorenzi et Pierre Badel [12].
Au second tour, la préparation et l’habitude prise semblent porter leurs fruits. Christian Delporte note ainsi : « Mais il faut croire que la descente de de Gaulle dans l’arène et que les quinze jours d’expérience télévisuelle portent leurs fruits : le candidat de gauche est bien meilleur qu’au premier tour. Le 14 décembre, par exemple, il surprend, accomplissant la performance de rester seul à l’antenne pendant une demi-heure, parlant avec une aisance inhabituelle. Plus le temps passe, et plus Mitterrand semble s’habituer à l’oeil inquisiteur de la caméra. Il sourit plus spontanément, se débarasse de ses accents lyriques, évite les trop longs monologues, face aux journalistes qui l’interrogent [13]. »

S’il faut donc nuancer l’idée d’un François Mitterrand en perpétuelle difficulté avec la télévision en 1965, il gardera de ces premiers essais un souvenir déplorable, alimentant sa suspicion à l’égard des journalistes audiovisuelles et de la technologie elle-même. Lors d’une entrevue entre Michel Rocard et François Mitterrand en 1969, ce dernier aurait dit, selon Kathleen Evin, au jeune candidat du PSU : « Croyez-moi, cher ami, il faut vous méfier, ils ne vous feront pas de cadeaux. Vérifiez tout : la place des caméras, la prise de son, les éclairages. Ils ont les moyens de vous présenter à l’écran comme un fou furieux ou un débile mental [14]. »

D’autres expériences vont le conforter dans cette position. Ainsi l’émission de débats Face à Face auquel il est invité le 9 mai 1966, et qui tourne réellement au lynchage médiatique. Les trois journalistes (Jean Farran, Pierre Charpy, Roger Stéphane) tous proches du gaullisme, s’en prenent assez violemment à lui, alors que la caméra se fixe sur lui d’une manière inquisitrice ou montre ses contradicteurs ricanant alors qu’il parle dans des plans de coupe assassins [15].

Mais indéniablement il s’adapte et se montre de plus en plus talentueux à la télévision, notamment dans à Armes égales face à Olivier Guichard ou Alexandre Sanguinetti, pourtant réputé être coriace, en 1971 [16] puis 1973 [17]. Jean-Pierre Esquenazi voit même dans ce dernier débat l’un des meilleurs exemples de débat public, soulignant la richesse intellectuelle de cette confrontation [18]. Christian Delporte souligne ainsi l’aisance et le naturel acquis par François Mitterrand devant la caméra : « Il parle avec virtuosité, variant le ton au gré de sa démonstration, accélérant le débit ou le freinant, comme il le ferait dans une conversation. Ses mains sont aussi plus mobiles, et on remarque même quelques gestes qui vont bientôt le caractériser, comme cette façon de porter ses mains à la hauteur de son menton et de les frotter l’une contre l’autre au moment de lancer un trait contre son adversaire. Et puis une nouveauté majeure : il sourit et quand il sourit, son visage s’éclaire, avec une lueur dans le regard qui souligne son argumentation [19]. »

Un souci continuel d’adaptation aux modes de communication moderne

Jacques Séguéla dans La parole de Dieu souligne l’impréparation et l’archaïsme de la communication mitterrandienne en 1974 [20]. Or, à y regarder de plus près, l’organisation de la campagne et sa communication s’avèrent particulièrement innovantes par rapport à ce qui se faisait jusque-là. A l’initiative de Claude Perdriel parti aux Etats-Unis pour étudier la campagne du candidat démocrate McGovern en 1972, une stratégie basée sur le télémarketing, et le mailing (envoi massif de courriers personnalisés afin d’obtenir des contributions financières et pour pouvoir éventuellement en analyser les retours) est adoptée. Le président du Nouvel Observateur, chargé dans l’organigramme de campagne du secteur « affiches, professions de foi, slogans [21] », retient également de son séjour aux Etats-Unis l’importance des sondages pour adapter la campagne et des nouvelles technologies pour accroître l’impact de celle-ci. Il commande un sondage auprès de la Sofres entre le 10 et le 16 avril 1974, montrant la solidité de la candidature de François Mitterrand, auprès des socialistes et des communistes. Cette enquête d’opinion permet également de montrer les secteurs où l’image du candidat est moins bonne. Les failles viennent des femmes, des cadres et des personnes âgées. Durant la campagne, François Mitterrand va ainsi tenter de diriger ses messages plus particulièrement vers ces secteurs de l’opinion (il met ainsi en place une charte du 3ème âge) [22].

Pour combler le manque de chaleur qu’on lui impute, il n’hésite pas à s’afficher avec son épouse Danielle, allant jusqu’à poser pour Paris-Match [23].
Toutefois, l’usage de ces techniques n’a pu se faire qu’en « mode mineur » selon l’expression de Christian Delporte [24] et ce pour deux raisons. Premièrement, lorsque François Mitterrand fait appel à Claude Perdriel, la mission de celui-ci est de préparer le terrain, et d’accroître les ressources financières de la campagne, en vue d’une candidature dans un an ou plus. Or, la mort inattendue de Georges Pompidou accélère le processus, et la stratégie mise en place par le Président du Nouvel Observateur ne peut aller à son terme. D’autre part, celui-ci n’arrive pas toujours à s’imposer au sein de l’équipe de campagne. Se voulant pour François Mitterrand ce que Jean-Jacques Servan-Schreiber fut à Pierre Mendès France, ses idées achoppèrent rapidement sur la réticence du parti et d’une partie de l’entourage de François Mitterrand. Ainsi, en matière d’affichage, Georges Sarre, responsable de la commission nationale propagande au PS – et peu amène à l’égard des méthodes modernes de communication – rejette les propositions de Claude Perdriel et Jean-Pierre Audour. La même opposition se répète pour le choix du slogan « Changez la France avec François Mitterrand » que Claude Perdriel a testé auprès de l’opinion grâce à la Sofres et qui a obtenu de bons résultats, mais qui est rejeté par l’équipe de campagne du Parti préférant « La seule idée de la droite, garder le pouvoir. Mon premier projet, vous le rendre » au premier tour [25] ; puis pour l’affichage, le portrait de François Mitterrand étant finalement relégué en bas de l’affiche sur un format photomaton [26].

Néanmoins, en dépit de ces difficultés, cette communication en comparaison des campagnes de la gauche précédentes apparaît particulièrement moderne. De nombreux commentateurs ont mis en avant la communication de François Mitterrand comme cause de son échec en 1974, s’appuyant notamment sur le débat d’entre deux tours pour justifier ce point de vue. Or, si l’on se reporte aux sondages, l’image de François Mitterrand apparaît plutôt bonne. Quand on demande aux Français « En dehors de vos opinions politiques et de celles des trois candidats, lequel des trois préfériez-vous le plus avoir comme ami ? » : François Mitterrand arrive en tête (29%) devant VGE (28%) [27]. Quant à l’impact du débat, la recherche a montré les effets très relatifs de ce moment télévisuel qui cristallise surtout les opinions déjà existantes.

Il est néanmoins vrai que durant ce débat, François Mitterrand est mis en difficulté par les plans de coupe et l’agressivité de son concurrent qui le laisse parler pour mieux l’interrompre [28]. Néanmoins, l’échec est plus nuancé que ce qui a souvent été présenté. Ainsi, le premier sondage de la Sofres indique 51,5% d’intentions de vote pour VGE, ce qui n’a rien de notoire, et les deux enquêtes suivantes donnent les deux candidats à égalité (13 et 14 mai). Quelle conclusion en tirer ? Tout simplement que les effets des médias restent modérés et que le message politique convainc avant tout les convaincus. Croire qu’un débat peut tout changer relève donc de l’erreur de jugement.

François Mitterrand contribue au renouvèlement de la communication de la gauche

Au cours des années 1970, le leadership de François Mitterrand au sein du PS se renforce, sa volonté de conquête du pouvoir est résolument affirmée, dans un parti qui a toujours eu des difficultés sur ce plan [29]. Cette volonté présidentielle modifie considérablement la communication du Parti Socialiste qui s’appelait d’ailleurs jusque-là "propagande".

Le PS : une propagande identitaire

Le terme n’a en effet rien de négatif pour les Socialistes. Il caractérise un mode de pédagogie politique, de diffusion des identités qui est au coeur de l’identité du Parti et a d’ailleurs largement contribué à son succès et à sa cohésion interne [30]. Mais loin d’être liée à l’idée de manipulation que le terme revêt aujourd’hui, elle vise à éduquer les ouvriers et à leur faire prendre conscience de leur aliénation. Tchakhotine distinguait ainsi la "senso-propagande" utilisée par les totalitarismes de la "ratio-propagande" forme d’"instruction politique" propre aux « partis politiques, surtout en pays démocratique" [31] ». Le parti est donc à l’origine d’une intense production d’affiches, de tracts, de films. Sa propagande figure même jusqu’à la Libération parmi les plus importantes si ce n’est la plus importante au sein du paysage politique français.

D’autre part la propagande du Parti s’appuie sur une autre vision de l’opinion publique que celle qui s’impose au cours des années 1970 c’est-à-dire reposant sur les sondages [32]. En effet, comme le rappelle Alain Bergounioux, pour le Parti socialiste l’opinion repose avant tout sur la connaissance des réactions des militants mesurées lors des congrès, des réunions, etc... C’est une opinion active qui permet ainsi d’adapter le message [33].

En raison de l’ancrage de ces éléments, le parti reste donc réticent au cours des années 1960, 1970 à l’égard des nouveaux modes de communication et des sondages d’opinion perçus comme une américanisation, et comme des instruments de manipulation de droite [34].

Comme le souligne Yvette Roudy : « La gauche boude ces moyens de communication. A cela une raison logique : le coût. Mais il n’y a pas que cela : à cette raison économique s’ajoute chez nous des réticences d’ordre culturel et moral. Ces méthodes viennent d’outre-atlantique. Nous avons donc un préjugé défavorable [35]. »

La communication moderne pour la conquête du pouvoir

François Mitterrand soucieux d’adopter tous les moyens modernes permettant la conquête du pouvoir se montre soucieux d’utiliser les moyens de communication moderne (marketing politique, usage des sondages, et de la télévision) qui sont en outre crédités de la victoire de Valéry Giscard d’Estaing en 1974. Il contribue ainsi à favoriser le développement de la cellule interne (Secrétariat National) consacrée à la propagande, puis à la propagande-communication, puis à la communication à partir de 1979 [36].

Mais il n’hésite pas non plus à passer outre cette structure interne pour faire appel à des équipes extérieures. Ainsi, l’affiche restée célèbre : « Le socialisme une idée qui fait son chemin », fut ainsi réalisée par une équipe autour de Jacques Séguéla, Jean-Pierre Audour et Gérard Colé. En 1981, il alla encore plus loin en prenant lui-même la tête du secteur communication [37]. Il confia la campagne à une équipe extérieure autour du publicitaire Jacques Séguéla dans laquelle on retrouvait également Gérard Colé et Jacques Pilhan.

Cette évolution de la communication passe aussi par la personnalisation croissante du candidat. Nous avions vu à propos de la campagne de 1965, puis de 1974 à quel point celle-ci était rejetée par le Parti socialiste. Or la crise que subit celui-ci à la fin des années 1960 induit la nécessité en lien avec la présidentialisation du pouvoir qui s’est désormais imposée avec la Vème République de s’appuyer sur une personnalité nationalement reconnue. Pierre Mauroy lui-même, lors de son intervention au congrès d’Epinay, affirme que le choix de François Mitterrand permettra au parti de se doter enfin d’un visage connu et d’être visible auprès du grand public [38]. François Mitterrand continue donc au cours des années 1970 à forger patiemment son image d’homme sage, à la fois passionné de la chose publique, mais aussi sachant attendre son heure, homme de lettres, de culture. En bref, il forge ainsi sa gravitas chère à Raoul Girardet [39]. C’est en effet à cette époque qu’il commence à mettre en scène dans les médias un rituel d’anciens de la Résistance le dimanche de la Pentecôte : l’ascension de la roche de Solutré [40].Il entend ainsi épouser les attentes croissantes de l’opinion à l’égard de la personnalité de l’homme politique, d’une attention des médias aussi à l’égard de la vie privée.

Rencontrer l’opinion

Après 1974, on dit de François Mitterrand, qu’il est vieux, archaïque et pourtant, il parvient à sentir l’opinion publique et les évolutions sociétales. Il se met ainsi au diapason de son temps. A une époque où la peopolisation prend son envol, il s’en sert pour construire son image d’homme simple, humain.

François Mitterrand a également compris que la vie privée faisait désormais intégralement partie de l’image de l’homme politique. Comprenant l’importance de ce que l’on n’appelle pas encore le storytelling, il met en scène des séquences de sa vie privée (sans pour autant faire étalage), pour rompre avec l’image d’homme froid, distant, calculateur dont il est souvent affublé.

Il aime tout particulièrement mettre en avant un des aspects de sa personnalité : l’homme de lettres. En juin 1970 [41], il est ainsi invité dans Bibliothèque de poche, une émission de Michel Polac. Cette émission lui permet de recevoir le téléspectateur dans son bureau-bibliothèque. Il souligne ses lectures favorites, les ouvrages favoris des Mitterrand. Il dévoile aussi des moments douleureux de son existence comme sa captivité en Allemagne. C’est ainsi un Mitterrand cultivé, intime qui apparait sous les yeux des caméras.
Cette figure d’homme de Lettres ne vise pas seulement à rompre avec une image antérieure, il doit aussi se fondre dans une posture présidentielle qui comme le montre Christian Le Bart est marquée par le mythe gaullien du président-écrivain [42].

Cette image d’homme de culture est corroborée par le soutien qu’il reçoit de nombreux artistes : Juliette Greco, Dalida, Mouloudji, Michel Piccoli.

C’est cette image savamment construite qui va faire sa force en 1981. Les sondages lancés par Jacques Séguléla dès décembre 1980 montrent une aspiration à la tranquilité au calme face à l’inquiétude ambiante. C’est dans ce sens par cette longue construction ¬ ¬– bien plus que par une affiche éphémère– que s’impose l’idée d’une "force tranquille" d’une sagesse du candidat socialiste capable de mener la barre au milieu de la tempête.

Mais ce n’est pas seulement son image qu’il entend adapter, mais aussi celle du Parti Socialiste. Il a bien compris que pour faire de son parti un parti de gouvernement, il faut montrer les capacités de ses dirigeants à gouverner un pays. Tout au long des années 1970 il met ainsi en avant de jeunes cadres du Parti aux compétences propres qui renforcent la crédibilité de celui-ci. C’est le cas par exemple de Jean-Pierre Cot pour les Relations Internationales, des "egg heads" en matière économique (Michel Rocard dans un premier temps, mais aussi Jacques Delors, Jacques Attali), etc...
Loin de l’image d’un Parti Socialiste inapte au pouvoir dont « moins de 1% du personnel directeur du PS avait une idée claire de ce qu’était une balance des paiements [43] », François Mitterrand entend mettre en avant un Parti prêt à gouverner, dont l’affiche de 1981 où le candidat apparaît entouré de ces experts du PS n’en est que la meilleure illustration.

La communication au pouvoir : la sacralisation humaine du pouvoir

Une communication balbutiante

Après l’élection présidentielle de 1981, le premier but patent de la communication mitterrandienne est de bien marquer la sacralisation du pouvoir. L’apothéose du Panthéon le 21 mai 1981 en est sans doute l’expression la plus aboutie. Dès sa première conférence de presse, il entend montrer que le Président occupe une place surplombante et parle à l’histoire de France. Son vocabulaire aussi en est modifié. Ainsi Dominique Labbé note une inflation du "je" dans les discours du président, ainsi que des références à sa fonction [44].

La première partie de son septennat est d’ailleurs celle de "l’état de grâce". La popularité du couple gouvernemental est excellente. Ce n’est qu’à partir de 1982 et en particulier juin 1982 avec les déboires économiques que la situation devient plus difficiles. Les débuts détonants n’avaient pas fait ressentir le besoin de créer un secteur spécifiquement dédié à la communication. Le Président consultait plusieurs personnes dont Jacques Séguéla, mais de manière discontinue. Face à la situation économique et au déclin de popularité de l’exécutif on lui reproche son absence des écrans de télévision. Claude Marti écrit ainsi un article dans Le Matin pour critiquer la trop grande distance du Président : « Pour restaurer sa crédibilité, écrit-il, parlant du chef de l’État, sa communication doit désormais s’appuyer de façon permanente sur un discours de la compétence qui s’inscrive dans la réalité vécue chaque jour par les Français. (...) Dans la citadelle assiégée qu’est aujourd’hui le gouvernement de la France, le président doit monter au créneau [45]. » Cette intervention lui vaut d’ailleurs d’être appelé à conseiller François Mitterrand pendant quelques mois. Il incite ainsi le Président à monter au créneau pour défendre la politique du gouvernement. Le meilleur exemple de ces interventions médiatiques répétées à la fin de l’année 1983 est sans doute la participation de François Mitterrand à l’émission économique L’Enjeu le 15 septembre 1983 pour expliquer la politique du gouvernement. Cette émission est un vrai succès et marque sans doute les débuts de la reconquête par François Mitterrand de l’opinion. La presse est dithyrambique, l’opinion aussi : 53% des Français l’ont trouvé convaincant, 64% l’ont trouvé intéressant, 52% plus compréhensible que ses prédécesseurs, 46% sincères, 44% rassurants [46].
Néanmoins, la situation difficile amène une valse des conseillers autour du Président de Jacques Séguéla à Claude Marti en passant par Bernard Rideau l’ancien conseiller sondages de Valéry Giscard d’Estaing.

Bâtir une communication présidentielle

Ainsi, face à l’impopularité croissante la préoccupation de la communication revient au premier plan. Le Président fait appel à deux conseillers Jacques Pilhan et Gérard Colé qui étaient déjà présents dans la campagne de 1981.

JPEG - 312.7 ko
Entretien télévisé accordé à Antenne 2 et Europe 1
le 10 décembre 1989 : Alain Duhamel, Christine Ockrent, Jean-Pierre Elkabbach et Serge July.

Gérard Colé rejoint dans un premier temps le SID service de communication rattaché au Premier ministre mais dans lequel il reste uniquement le conseiller du Président, quant à Jacques Pilhan, il reste à l’extérieur des institutions publiques au sein d’une entreprise privée qu’il a fondé : Temps Public. Puis à l’approche de la cohabitation, Gérard Colé devient conseiller à la présidence [47].

Ils vont mettre en place, ensemble, une stratégie de communication sur le long terme afin de reconquérir l’opinion. Ils renforcent tout d’abord la préparation de cette communication. Ils s’appuient bien sûr sur des sondages classiques, mais aussi sur des enquêtes sociostyles et surtout des enquêtes qualitatives.

Les sociostyles, tout d’abord « décrivent l’état d’esprit, les désirs et les phobies du pays réel [48] » selon Gérard Colé. On peut qualifier cette méthode de « science en décalage [49] », puisqu’elle suscite une étude de la société qui entend dépasser l’organisation sociale telle qu’elle est reflétée par les critères de classification habituels comme ceux de l’INSEE. Il s’agit donc de classer les individus, non en fonction de leur « classe », mais plutôt de leur mode de vie, de leurs comportements sociaux : « Se situant à mi-chemin de l’étude de motivations et du sondage d’opinion, elles permettraient aux communicateurs de disposer de connaissances actualisées, à la fois statistiques et qualitatives, sur ce que savent, croient et souhaitent les différentes catégories de citoyens à l’égard des objets politiques [50]. »

On voit ainsi l’application qui peut en être faite. En permettant de cibler des comportements sociaux, plus que des organisations sociales, ces méthodes s’adressaient particulièrement aux entreprises, dont elles adoptaient d’ailleurs le langage. Si la rigueur scientifique de ces méthodes a été largement critiquée, elles n’en ont pas moins connu un réel succès à cette époque. Pour l’équipe présidentielle « Ces enquêtes sont extrêmement nombreuses et fouillées. On comprend que les destinataires (c’était notre cas) de toutes ces études (à mon avis sous-exploitées) ont une connaissance du pays réel sensiblement plus étendue et plus profonde que l’élu, qu’il soit conseiller général ou Président de la République ! [51] »

Les enquêtes qualitatives, plus originales et peu utilisées jusque-là dans la communication présidentielle, reposent sur des débats organisés avec un groupe test d’une dizaine de personnes représentatives de la population autour d’un animateur (Jacques Anfossi), le tout filmé [52]. Le panel discute ainsi assez librement sur des questions ouvertes ("que pensez-vous de la TVA, des prix de l’essence, de l’affaire du Rainbow Warrior", etc...). Il s’agit ainsi de mimer la délibération publique telle qu’elle se fait dans la société plus généralement. Ce sont des méthodes, originales pour l’époque, aujourd’hui largement utilisées en sciences sociales [53].

Mais il s’agit aussi de modifier la pratique de la communication. Pour ces deux conseillers l’important est de sacraliser la parole présidentielle, qui doit devenir surplombante par rapport aux journalistes et aux autres politiques. Ainsi, les deux conseillers entendent susciter le désir en raréfiant la parole présidentielle. Cette sacralisation de la parole s’appuie aussi sur la volonté d’imposer sa communication à la presse :
« Les relations avec la presse sont des rapports de force. Quant l’exécutif est au zénith, les médias l’encensent. Quand le gouvernement est en difficulté, les journalistes tirent à vue ; En conséquence, un responsable politique doit y regarder à deux fois avant d’aller sur le terrain des journalistes, mais il n’est jamais obligé d’y aller ! [54] ». Il s’agit ainsi d’imposer son propre agenda aux médias en comprenant les attentes de l’opinion et en suscitant le désir [55].

Pour cela les deux conseillers mettent en oeuvre des plan-médias bien calibrés suivant les besoins du moment et les publics visés : Elle ou Marie-Claire pour les femmes, Ouest-France pour les bretons etc [56]...
Les deux conseillers dotent également la présidence de la République d’un studio de télévision afin de pouvoir diffuser une allocution à n’importe quel moment et également de pouvoir l’annuler sans que personne ne le sache.

Ces rapports de force avec les médias passent, par ailleurs, par l’usage du "off". François Mitterrand est également un adapte de cette pratique qu’il utilise abondamment pour délivrer des messages aux journalistes, sans pour autant que ceux-ci lui soient attribués. Il distille ainsi des informations soit directement à des journalistes, soit par son entourage qui s’en fait le relai [57]. La grande force de la communication mitterrandienne est aussi de réagir rapidement face aux événements. Ainsi lors de l’affaire du Rainbow Warrior, ses conseillers lui montent un coup médiatique : se rendre à Mururoa, permettant d’écarter un temps la focalisation des médias sur l’affaire [58].

Le Président n’hésite pas non plus à imposer ses codes lors de sa venue à une émission. Ainsi, invité de L’Heure de vérité il demande à ce que le décor soit plus solennel, qu’il n’y ait pas de public ni de gros plan de son départ du plateau.
Cette place surplombante de la parole présidentielle lui permet de s’affirmer par rapport aux autres leaders politiques. C’est tout particulièrement le cas lors de cohabitation. La communication présidentielle permet de contrebalancer celle du gouvernement et de se présenter comme le Président de tous les Français face à un gouvernement qui divise. Ce qui deviendra la France unie se trouve déjà dans l’intervention du Président à l’émission de Christine Ockrent en septembre 1987 dans laquelle il s’affirme comme le défenseur de l’unité nationale, de la solidarité, et de la tolérance [59].

Mais pour autant, loin de l’image de pantin désarticulé à l’égard de ses conseillers en communication, François Mitterrand reste toujours indépendant et prend ses décisions seuls [60]. Gérard Colé relate ainsi que le Président lui disait parfois non sans plus d’explication. Lorsqu’une conviction était ancrée dans son esprit, il n’y dérogeait pas. Malgré la réticence de ses deux conseillers, François Mitterrand choisira de se séparer de Michel Rocard en 1991.

La communication ne signifie pas non plus écervellement de la politique. Alors que s’imposent des "leaders de charme" partout, François Mitterrand reste avant tout un homme d’idées, de conviction :
« Là où tant d’autres, à l’inverse, (Léotard, Tapie, Noir, ...) par leurs difficultés à apporter de la consistance à cette "politique-spectacle", totalement obnubilés par le seul poids de l’image, négligeant la profondeur d’une réflexion politique nécessaire, ont été contraints à une marginalisation politique, conséquence d’un manque total de crédibilité, François Mitterrand a démontré qu’il savait user de la mécanique médiatique pour promouvoir des idées politiques bien établies dans sa conscience, un programme mûri avant même de réfléchir aux artifice de la communication indispensable à sa promotion [61]. »

Parmi ses idées-force, l’Europe occupe une place essentielle. Gravement malade, il accepte ainsi une émission contre Philippe Séguin et Jean d’Ormesson entre autres dans la Sorbonne, l’un de ses derniers grands rendez-vous médiatiques [62].

Entre proximité et sacralisation : le Président modèle ?

La force de la communication mitterrandienne et la raison pour laquelle elle perdure aujourd’hui comme incarnation du modèle type de communication présidentielle c’est la synthèse que François Mitterrand a su produire entre la sacralisation propre à la communication présidentielle et la proximité de plus en plus recherchée et mise en avant au cours des années 1980. Elle constitue à partir de cette date une nouvelle forme de légitimité impérieuse pour les hommes politiques. Si la fonction présidentielle nécessite une hauteur que François Mitterrand va forger au cours de ses deux septennats et que ses conseillers ont théorisé, une pure copie de de Gaulle n’était pas réalisable. Les commentaires autour de la première conférence de presse de François Mitterrand le montre bien : certes le nouveau président a voulu marquer la continuité de la fonction, mais comme le fait remarquer Jean Daniel qu’on ne peut pas soupçonner d’antipathie à l’égard du nouveau président, « tout le monde n’est pas Charles de Gaulle ». Les habits présidentiels taillés à l’échelle du général-président restèrent trop larges pour ses successeurs qui durent les adapter comme l’a notamment montré Annie Collovald dans le cas de Jacques Chirac [63]. On pourrait d’ailleurs se demander si ce dernier ne s’inspire pas plus dans son style de communication comme Président de la République de son ancien adversaire socialiste que du général de Gaulle.

Georges Pompidou, héritier direct et mort précocement n’a pu réellement inventer un nouveau style de communication présidentielle. Valéry Giscard d’Estaing, soucieux d’adapter la présidence à son temps a voulu "décrisper" la fonction, avant de voir la nécessité de préserver la sacralité de la fonction. Son échec en 1981 ne lui a pas permis de forger sur le long terme un style présidentiel modèle.

François Mitterrand a eu le temps d’adapter et de forger un style présidentiel apte à répondre aux attentes de la société dans laquelle il vivait. Mais pourquoi celui-ci s’est imposé au point de rester aujourd’hui un modèle ?

En raison de la longévité de François Mitterrand qui restera sans doute inégalée pendant longtemps. Cette durée renforce l’imprégnation de ce modèle de communication dans les esprits (beaucoup d’acteurs politiques sont issus de cette période, de la "génération Mitterrand" ?), et tend à souligner aux yeux des politiques l’efficacité d’une telle communication. En outre, la présidence de François Mitterrand est celle de l’apogée de la télévision comme outil de communication politique, période dont nous ne sommes toujours pas réellement sortis (n’en déplaise aux thuriféraires d’internet). Les évolutions qui touchent la communication politique aujourd’hui comme la peopolisation ou encore l’infotainment sont déjà présents à cette époque. On peut ainsi voir dans l’émission "Ca nous intéresse M. le Président [64]" un cas réussi d’infotainment politique pour les années 1980.

JPEG - 422.5 ko
Yves Mourousi et François Mitterrand
sur le plateau de « ça nous intéresse Monsieur le Président » le 2 mars 1986. (DR/IFM)

De même pour les sondages, consacrés dans les années 1980 outil privilégié de mesure de l’opinion. La communication présidentielle mitterrandienne continue ainsi à parler au temps présent car elle s’y apparente largement.

Enfin, la synthèse entre la sacralité de la fonction et le souci permanent de maintenir une certaine proximité, humanité du président est aussi l’un des éléments marquants de la communication mitterrandienne. Son style apparaît ainsi plus adapté aux attentes de l’opinion et des journalistes soucieux d’une plus grande proximité de la part des hommes politiques [65].

Conclusion

François Mitterrand loin d’apparaître comme un inadapté des médias a dû comme tout homme politique s’y adapter. Son cursus honorum l’avait plutôt habitué à être un orateur de tribune, et il a dû ainsi dompter l’outil audiovisuel. Mais une fois ce parcours réalisé, et avec moins de difficulté que ce qui a souvent été évoqué, il s’est montré un redoutable utilisateur des moyens modernes de communication. Une fois devenu président il a forgé un style de communication présidentiel si efficace qu’il constitue encore un modèle ancré dans beaucoup d’esprits.

Bibliographie

Nicolas Crozet, François Mitterrand, un roi cathodique, La mise en scène de la fonction présidentielle à travers une série de grandes interventions télévisées de François Mitterrand entre 1981 et 1995, mémoire sous la direction d’Olivier Ihl et de Philippe Veitl, IEP de Grenoble, 2002

Gérard Colé, Le conseiller du prince, Paris, Michel Lafon, 1999

Christian Delporte, La France dans les yeux, Paris, Flammarion, 2007

Dominique Labbé, Le vocabulaire de François Mitterrand, Paris, FNSP, 1990

Jean Lacouture, Mitterrand, une histoire de Français, t.1 et t.2, Paris, Le Seuil, 1999

Jacques Séguéla, La parole de Dieu, Paris, Albin Michel, 1994

Hubert Vedrine, François Mitterrand, Découverte, Gallimard, 2005

[1Entre autres : Michel Veron, « Hollande en Mitterrand : "Attention à ne pas sombrer dans l’imitation" » in L’Express, 03/01/12.

[2Entretien avec Bastien Millot, 5 décembre 2012

[3François Bazin lui a ainsi consacré un livre bien accueilli par la critique : François Bazin, Jacques Pilhan, le sorcier de l’Elysée, Paris, Plon, 2009

[4Le Matin, 18 novembre 1983

[5Le Point, 30 novembre 1981

[6Le Point, 30 novembre 1981

[7Le Point, 30 novembre 1981

[8Gui Xi Young, The 1965 Mitterrand campaign, and the rue Guynemer « Brain Trust », Master of Philosophy, FitzWilliam College, 2009.

[9Christian Delporte, La France dans les yeux, Une histoire de la communication politique de 1930 à aujourd’hui. Paris : Flammarion, 2007, p. 144

[10Jérôme Bourdon, Haute fidélité, pouvoir et télévision, Paris, Seuil, 1994.

[11Christian Delporte, op. cit., p. 144

[12Ibid., p.143

[13Ibid., p. 157

[14Kathleen Evin, Michel Rocard ou l’art du possible, Paris, Éditions Jean-Claude Simoën, 1979, p. 96

[15INA, Face à Face, 9 mai 1966

[16INA, A Armes égales, 18 juin 1971

[17INA, A Armes égales, 10 janvier 1973

[18Jean-Pierre Esquenazi, Télévision et démocratie : 1958-1990, Paris, PUF, 1999, p.88-116

[19Christian Delporte, op. cit., p. 232-232.

[20Jacques Séguéla, La parole de Dieu, Paris, Albin Michel, 1994

[21Claude Perdriel, entretien avec l’auteur, 27 avril 2011.

[22Christian Delporte, op. cit, p. 267-268

[23Ibid., p. 283.

[24Ibid., p. 260

[25Ibid., p. 271

[26Ibid., p. 271

[27Ibid., p. 261

[28Jean-Pierre Esquenazi, Télévision et démocratie, Paris, PUF, 1999, p.126

[29Alain Bergounioux et Gérard Grunberg, L’ambition et le remords : les socialistes français et le pouvoir : 1905-2005, Paris, Fayard, 2005.

[30Raphaël Brémondy, Regards sur la genèse de la culture politique socialiste en France : la concentration politique révolutionnaire : un sujet de propagande, 1885-1893, mémoire de master recherche, IEP de Paris, sous la direction de Marc Lazar, 2010.

[31Caroline Olivier-Yaniv, L’état communiquant, Paris, PUF, 2000, p. 89.

[32Loïc Blondiaux, La fabrique de l’opinion : une histoire sociale des sondages, Paris, Seuil, 1998.

[33Alain Bergounioux, « La gauche socialiste et la représentation de l’opinion » dans Bernard Manin (dir.), Opinion publique et démocratie, Paris, CNRS, 1987, p. 179-201.

[34Pierre-Emmanuel Guigo, « Au nom de la rose : La révolution communicationnelle des années 1970 ? » dans Colloque Le Parti socialiste d’Epinay au Panthéon (à paraître).

[35Archives de la Fondation Jean Jaurès, Fonds du secrétariat national à la propagande et à la communication, carton n°7, Yvette Roudy :" introduction à la communication politique", dans le compte rendu de la réunion de Prosporden.

[36Entretien avec Joseph Daniel, 14 janvier 2011

[37Christian Delporte, op. cit., p. 320

[38Congrès d’Epinay, intervention de Pierre Mauroy, 13/06/1971.

[39Raoul Girardet, Mythes et mythologies politiques, Paris, Seuil, 1986, p. 73-77

[40INA, TF1, 30 septembre 1976

[41INA, Bibliothèque de poche, 7 juin 1970

[42Christian Le Bart, La politique en librairie. Les stratégies de publication des professionnels de la politique, Paris, Armand Colin, coll. Recherches, 2013.

[43Michel Rocard, Si la gauche savait, Entretiens avec Georges-Marc Benamou, Paris, Seuil, p.275

[44Dominique Labbé, Le vocabulaire de François Mitterrand, Paris, Presses de la FNSP, 1990

[45Le Matin, 2 mai 1983

[46Le Quotidien de Paris, 19 septembre 1983

[47Ibid., p. 40

[48Ibid., p. 64

[49Didier Georgakakis, « Une science en décalage ? Genèses et usages des « socio-styles » du Centre de communication avancée (1972-1990) » dans Genèses, 1997, n° 29. p. 51-74

[50Serge Albouy, Marketing et communication politique, Paris, L’Harmattan, 1994, p. 46

[51Gérard Colé, op. cit., p. 64-65

[52Ibid., p. 67-68

[53Touré El Hadj, « Réflexion épistémologique sur l’usage des focus groups  : fondements scientifiques et problèmes de scientificité » dans Recherches qualitatives, vol. 29, n°1, 2010.

[54Gérard Colé, op. cit., p. 192

[55Jacques Pilhan, « L’écriture médiatique », dans Le Débat, n° 87, novembre-décembre 1995, p. 3-15

[56Gérard Colé, op. cit., p. 87

[57Pierre Favier et Michel Martin-Roland, La décennie Mitterrand, Paris, Seuil, tome 1, « Les ruptures », p. 546-547

[58Gérard Colé, op. cit., p. 102-109

[59INA, TF1, Le Monde en face, 17 septembre 1987

[60Pierre Gérard entretien avec Nicolas Crozet dans Nicolas Crozet, François Mitterrand, un roi cathodique, La mise en scène de la fonction présidentielle à travers une série de grandes interventions télévisées de François Mitterrand entre 1981 et 1995, mémoire sous la direction d’Olivier Ihl et de Philippe Veitl, IEP de Grenoble, 2002, p. 186
Ibid., p. 183

[61Ibid., p. 169

[62INA, "Aujourd’hui l’Europe", 3 septembre 1992

[63Annie Collovald, Jacques Chirac et le gaullisme. Biographie d’un héritier à histoires, Paris, Belin, 1999

[64Cette émission durant laquelle Yves Mourousi assis sur un coin de table interview un François Mitterrand décontracté et "chébran", le tout sur fond de vidéos modernes et de clips de Michaël Jackson, obtient un succès notable des auditeurs avec un audimat passant de 19,2% à 47,7%.

[65Christian Le Bart et Rémi Lefebvre, La proximité en politique : usages, rhétoriques, pratiques, Rennes, PUR, 2005


IFM — 33 rue du Faubourg Saint-Antoine 75011 Paris — Tél. +33 1 44 54 53 93 — Fax. +33 1 44 54 53 99 — ifm@mitterrand.org — © 2005-2016 — Mentions légales